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成立3年就上市,我們為你總結拼多多的超級玩法

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  • 2019-10-02
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簡介文/騰訊創業岳寶石自從2015年9月誕生以來,拼多多這家主打“社交拼團”的電商平臺以近乎瘋狂的速度生長,用戶量在一年內突破8000萬,上線兩年半用戶量就突破了3億。就在前段時

文/騰訊創業 岳寶石

自從 2015 年 9 月誕生以來,拼多多這家主打“社交拼團”的電商平臺以近乎瘋狂的速度生長,用戶量在一年內突破8000萬,上線兩年半用戶量就突破了3億。

就在前段時間,拼多多向美國證券交易委員會了 IPO 申請,拼多多的招股書顯示,截止2018 年 3 月 31 日的過去 12 個月,拼多多的 GMV(Gross Merchandise Volume,成交金額)為1987億元,有 2.95 億活躍買家,有超過 100 萬的活躍商家。

GMV是評估電商增長速度和競爭力的重要指標。相較于電商“雙寡頭”阿里和京東的4.6萬億和1.3萬億GMV,拼多多的數字顯得微不足道,但這足以預示著拼多多將成為第三大電商平臺。

拼多多這三年的爆發式增長,足以印證“社交+電商”這一玩法的有效性。那么到底是什么讓拼多多將社交電商這一模式發揮到了極致,又是什么策略讓拼多多完成了三億用戶的增長?

一. 拼多多的主要玩法

在分析拼多多的增長策略前,先總結一下拼多多主要的三點拼團玩法。

第一,拼團購買。這是拼多多最核心的玩法,即用戶通過拼多多參與購買他人發起的拼團訂單,獲得更優惠的價格。也可以主動發起拼團訂單,分享訂單鏈接,號召他人參團購買。

用戶被團購低價吸引,就會號召親朋好友參團,既實現了品牌的反復曝光,又吸引新用戶注冊并轉換為新的訂單。這一流程就是社交電商拼團模式的核心,實現了低成本的品牌曝光和拉新轉化。

第二,邀請助力。用戶在購買商品時,將“砍價”鏈接轉發給好友,好友點進砍價頁面就可以幫其砍價,參與砍價的好友越多,用戶就可以用越低的價格購買商品。

在邀請好友助力的這一玩法中,拼多多又加入了“砍價免費拿”、“團長免費拿”、“助力享免單”等小活動,很大程度提高了邀請助力的吸引力和趣味性。

第三,分享互惠。主要分為現金簽到和分享領紅包兩種模式,一種不需要好友參與,每日簽到分享即可獲得紅包,起到促活留存的作用;一種需要好友參與,分享鏈接讓好友領取紅包,起到讓用戶主動拉新的作用。

這一模式在眾多互聯網產品中已經非常常見,如餓了么、美團外賣在用戶付款后都會彈出“分享領紅包”的頁面;當年打車軟件的補貼大戰也有“分享互惠”玩法的加入。

二. 拼多多的核心:低價獲取流量,高效分發流量

在拼多多之前,社交電商的模式就被反復論證過,但都不太成功。

傳統的社交電商都在主打 KOL,孵化自己平臺的網紅,或是利用明星效應,吸引用戶購買商品。

這種方式解決了電商信息不對稱的問題,消費者從信任的網紅或明星口中得知了商品的優點,消除了因為看不到商品而帶來的懷疑和不確定。

然而在這種模式下,流量問題沒有得到解決。什么是流量?舉個例子來說,繁華商業街的門店租金很貴,就貴在了其中的流量成本,但這條街道的流量是恒定的。網紅在網絡世界中自帶了流量,但每個網紅的流量是恒定的,這些流量很難進行裂變式的增長。

在拼多多的模式下,每個用戶都能發起團購,號召身邊的人進行購買,每一個人都可以成為一個小社交圈的 KOL,每一個人都是一個小的“流量包”,通過裂變匯聚成龐大的流量群。

比如小區廣場舞領舞張阿姨發起了洗衣液的團購,這就會吸引整個舞蹈隊成員的購買。每個舞蹈隊成員又會在自己的家庭中發起新的團購,進而吸引了一批新的用戶。這就是拼多多用戶裂變中的一個小小的節點。

拼多多的核心就是“低價獲取流量,高效分發流量”?;ヂ摼W的模式說到底就是流量的模式,無外乎怎么去獲取流量,如何去分發流量,做大流量中間的價值差。拼多多最成功就在于它掌握了極低成本流量獲取的方式。

傳統的電商是將線下場景搬到了線上,解決的是交易購買的動作,而忽視了用戶搜尋商品的動作。社交電商要做的就是,用戶通過搜索發現好的商品,可以分享給用戶并組團購買。拼多多就是抓住了用戶的這一動作,獲取了海量的低價流量。

三. 借力微信小程序,實現“自裂變”

拼多多兩年半突破三億用戶,無疑離不開小程序紅利的爆發。根據阿拉丁的統計顯示,截止2018年6月底,微信小程序的數量已經突破百萬,每天有 2.7 億人使用微信小程序。

拼多多通過小程序實現了“自裂變”的效果。拼多多小程序幾乎擁有所有 App 上的功能,將小程序分享給微信好友、微信群比分享鏈接更方便、更直觀,用戶也能在小程序中直接完成支付動作。

拼多多充分利用了各個平臺的優勢:

通過 App 拼團拉新積累了第一批忠實用戶;

通過微信小程序進行有效的拉新,加速了用戶增長;

利用微信服務號的消息模板功能實現了用戶留存。

四. 互聯網用戶的長尾化

長尾(The Long Tail)這一概念是由“連線”雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年十月最早提出,用來描述諸如亞馬遜和 Netflix 之類網站的商業和經濟模式。

如上圖所示,左邊突起的紅色部分就是“頭”,右邊相對平緩的就是“尾”。許多新的互聯網產品的出現大多是為了滿足頭部用戶的需求,也就是一二線城市人口的需求,比如電商、叫車軟件、共享單車等等。

而分布在尾部的需求往往是零散的個性化的需求,這些需求在需求曲線上形成了一條條長長的“尾巴”。長尾效應就是體現在了數量上,隨著互聯網的發展,互聯網紅利逐步下沉,長尾用戶的數量就會逐漸超過頭部用戶。

自從拼多多誕生以來,就有許多媒體和 KOL 對這種分享拼單砍價的模式表示厭煩。但他們大都來自于一二線城市,把自己看做成了互聯網典型用戶,但未曾想自己其實是互聯網世界的小眾用戶。

三四線城市的用戶大多對價格保持著敏感,拼多多的爆發就是抓住了這部分長尾用戶的需求。除了電商,同樣的例子也出現在短視頻、社交和直播等領域。

這些互聯網產品下沉滲透到三四線城市,讓長尾互聯網用戶也能夠方便的購買到品牌消費品,也能夠通過社交和直播平臺滿足精神消費的需求。

拼多多之所以能成為電商領域的一匹黑馬,源于對電商模式的重新思考。由傳統電商“中心化分發”的模式轉變為“去中心化分發”;商品信息自帶著內容屬性和社交屬性;交易的信任關系由相信平臺變成了相信親友。

然而作為社交電商,拼多多仍有著很強的社交屬性。當傳統電商開始發力消費升級,布局新零售行業的時候,拼多多就顯得有些自顧不暇。這三年的爆發式增長,足以讓傳統電商感受到用戶流量的重要性,但未來發展如何,仍需要時間帶給我們答案。

參考資料:

1. Bruce,《拼多多是如何做用戶增長的?》,人人都是產品經理網站

2. 迅哥喝茶,《社交電商拼多多到底做對了什么?》,人人都是產品經理網站

3. 億歐網,《“五環外”的拼多多IPO招股書:近3億活躍買家,每人花費674元》

4. 朱昂,《拼多多為什么能爆紅?》,點拾投資微信公眾號(ID:deepinsightapp)

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