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高價格反向沖擊蘋果:銷量疲軟、股價暴跌、 供應商叫苦不迭

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  • 2019-10-02
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簡介劃重點手機市場“焦慮”。手機市場正在經歷一輪下行期,已經連續四個季度出貨量出現同比下滑。在這階段,中國市場正在進行兩場“斗爭”,一個是頭部廠商之間的爭霸,一個則是小廠商的生死之戰。在頭

劃重點

    手機市場“焦慮”。手機市場正在經歷一輪下行期,已經連續四個季度出貨量出現同比下滑。在這階段,中國市場正在進行兩場“斗爭”,一個是頭部廠商之間的爭霸,一個則是小廠商的生死之戰。在頭部廠商之間,蘋果顯然已經落下,在新機推出之后,由于高價機缺乏創新等因素,并未能受到市場歡迎,蘋果已經削減訂單,這導致蘋果股價已經大幅下跌,同時也影響了供應商,不少供應商下調了業績預期。競爭是殘酷的,小廠商則不得不收縮戰線過冬,如,美圖手機與小米進行合作,錘子和360手機開始調整團隊提高運營效率。

本報記者 陶力 實習生 秦元舜 上海報道

“現在的狀況表明,蘋果受制于iPhone的高售價。當定價權喪失后,對于蘋果而言,則表現為銷售量的增長疲軟?!?/p>

冬寒之際,萬億美元市值跌落到8500億美元,蘋果僅用時一個多月。

11月20日,高盛對蘋果公司股票給出了“中性”的評級,并且將目標股價從209美元/股下調至182美元/股,此舉再次引發市場對蘋果股價的憂慮。11月20日,蘋果股價下跌4.78%至176.98美元/股。10月初以來已從高點下跌24%,市值蒸發超2600億美元。單從數字上來說,相當于跌去了一個零售巨頭沃爾瑪。

此外,蘋果剛剛發布的史上最貴iPhone也傳出銷量不佳的消息,并因為訂單減少,波及到產業鏈相關公司。11月15日以來,多家蘋果公司供應商相繼調低業績預期。

iPhone光傳感器供應商AMS將第四季度營收預期從5.70億美元-6.10億美元,下調至4.80億美元-5.20億美元。蘋果手機屏幕供應商日本顯示器公司,人臉識別芯片供應商Lumentum以及紅外芯片公司Qorvo均下調業績展望。11月20日,富士康母公司鴻海集團股價跌破1萬億臺幣市值,這是自2013年來的最低值。媒體報道稱,鴻海集團旗下的富士康計劃大幅削減29億美元成本。

對于上述消息,富士康科技集團中國總部相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,不評論市場及媒體流言,也不會針對單一產品發表評論。而蘋果公司也未給予回應。

iPhone定價權放松

對于多家媒體報道的蘋果新機iPhoneXR、XS訂單被砍,富士康和蘋果都未給予肯定的答復。

但是,昂貴的定價使得銷售不及預期,可以從側面印證。21世紀經濟報道記者了解到,今年國慶節期間,距離新款iPhone發布還不到十天,在上海市、武漢市的多個經銷商處,iPhone Xs Max 256GB機型便降價近千元,跌破萬元。而iPhoneXR的降價幅度更大,目前的售價已經跳水超過1500元。這是以往蘋果在市場上絕不可能出現的現象,更不用說在最為風光時,蘋果新款手機往往要加價數千元才能購得。

一名不愿具名的經銷商告訴21世紀經濟報道記者,按照以往蘋果的強勢,賣出一臺iPhone手機能賺到的收益還不如華為、OPPO等國產手機?!敖衲瓯仨氁o點利潤空間了,這么高的定價下,從用戶數量上來說,蘋果肯定比不過國產手機?!?/p>

國際數據公司IDC數據顯示,全球智能手機出貨量在第三季度(蘋果第四財季)仍在持續下滑。2018年第三季度,智能手機廠商總共出貨 3.552億部,同比下降6.0%。這已經是全球智能手機市場,連續第四個季度銷量下滑。

“在第四財季,蘋果在印度的業績幾乎保持不變,這與我們對這個市場的預期大相徑庭,我們原本預計印度在這個季度可以迎來一個迅猛增長。巴西業務與之前相比也有所下滑?!碧O果公司CEO蒂姆·庫克在財報會議上表示,從2019第一財季開始,蘋果將不會再在財報中公布 iPhone、iPad 和 Mac的銷量數據。

在多年盤踞全球手機市場第一的位置后,龐大體量的蘋果想要更高速的增長,的確很難做到。這或許是庫克選擇隱去銷量數據的出發點。早前的第三財季財報顯示,蘋果iPhone當季共售出4130萬部,增長低于1%;蘋果iPad共售出1155.3萬臺,增長1%。蘋果Mac共售出372.0萬臺,下滑13%。而到了第四財季,iPhone銷量仍舊持平,iPad銷量同比下降6%;Mac銷量同比下降2%。

高盛集團分析師洛德·哈爾在報告中指出,中國市場需求在今年夏末的嚴重疲軟和美元走強,使蘋果遇到意外阻力?!艾F在的狀況表明,蘋果受制于iPhone的高售價。當定價權喪失后,對于蘋果而言,則表現為銷售量的增長疲軟?!?/p>

中國手機聯盟秘書長王艷輝在接受21世紀經濟報道采訪時表示,相比較iPhone X,iPhone Xs Max的特點僅僅是屏幕變大,這對于普通用戶換機動力不足。另一方面,蘋果相比較其它手機具有更長的換機周期,在iPhone X的增長紅利過去后,新機型的全面發力要等到下一個季度。售價過高與缺乏創新,是蘋果手機遭遇“降溫”的兩大原因。

供應商難言風光

一葉知秋,蘋果產業鏈的多個合作伙伴已經開始顯現疲軟。

11月20日,鴻海市值下降至9870億臺幣,自2013年11月以來首次失守萬億大關。分析認為,蘋果公司持續削減三款新機型訂單,導致作為重要合作商的鴻海股價受挫。據統計,今年以來,鴻海市值累計縮水達40%。

無獨有偶,蘋果供應商AMS公司將第四季度營收預期從5.70億美元-6.10億美元,下調至4.80億美元-5.20億美元。 “對于合作伙伴的相關情況,我們不能透露更多信息?!盇MS公司中國區相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,他們確實與蘋果公司存在相關合作與供應鏈關系,不過調低業績預期,與蘋果公司出貨量降低之間并不存在直接聯系。

國內供應商也是雪上加霜。Wind數據顯示,年初至今,A股“蘋果概念”指數整體下跌了37.9%,其中有多只股票慘遭腰斬。截至11月21日,36只蘋果概念股中,共有10只個股跌幅超過50%。

“供應商紛紛在調低預期,這明顯不是個案,而是蘋果出貨量下滑所帶來的必然影響?!币晃徊辉妇呙男袠I人士在接受21世紀經濟報道采訪時表示,蘋果公司在亞洲市場呈現疲軟態勢。面對華為、小米等手機品牌的競爭,以及全球整個手機市場的增量不足,蘋果新品的出貨量明顯不及預期,也為供應鏈企業帶來不小的挑戰。

而在王艷輝看來,蘋果手機的增量不足,影響最大的群體可能是中國國內供應商。面對銷量下滑,蘋果為了保證其利潤率,還會砍低供應商的價格。相比國外的芯片廠商,中國的供應商技術含量普遍不足,非常容易尋找到替代的企業。這就導致其議價能力不足,受到出貨量下降的強烈波及。

藍思科技可以作為例證。該公司財報顯示,今年前三季度收入190億元,同比增長25.64%;凈利潤10.65億元,同比增長19.23%。但是Q3單季收入81億元,同比增長25.47%;凈利潤6.06億元,同比增長僅4.19%。該公司解釋稱,大客戶蘋果的watch新品工藝改動幅度大,前期良率不高影響了獲利。同時,在國產客戶方面,隨著競爭有所加劇,降價幅度較大,共同使得公司盈利能力下滑,拖累業績。

存量市場的空間

拋開企業自身的原因,蘋果公司及其供應鏈伙伴的股價波動,一定程度上也受到外因沖擊,無論是外匯波動還是貿易摩擦。

蘋果公司第四財季財報顯示,第四季度蘋果公司實現營收 629 億美元,相比去年同期增長20%。凈利潤達到 141 億美元,比去年同期增長32%。該公司市值在該財季沖破萬億美元關口,成為史上最高。

但是,這一輝煌并未能持續下去,資本市場的預期很難被滿足?!拔覀冊谛屡d市場的主要壓力來源于土耳其、印度、巴西和俄羅斯,這些地區的貨幣在近幾個季度里有了不同程度的貶值,這也導致了蘋果產品定價的相對偏高?!钡倌贰炜吮硎?,受到貨幣壓力影響,蘋果在這些地區的發展態勢不及預期,導致了總體硬件銷售量的下滑。

在出貨量不足的情況下,蘋果公司意圖通過服務收入維系增長。財報顯示,該公司報告期內,服務收入為99.8億美元,比去年同期增長17%,但略低于華爾街估計的102億美元。服務收入包括App Store銷售,Apple Music訂閱和iCloud存儲等收入細分。財報數據還顯示,蘋果公司的其他產品收入為42.3億美元,同比增長31%。

“對于Apple store,有兩類重要利益群體,一類是用戶,另一類是開發者?!钡倌贰炜嗽谪攬髸h上表示,幾個月前蘋果開始進行與開發者之間的市場營銷活動,這些開發者貢獻了將近0.3%的服務營收。在Apple Store目前有上百萬的應用程序和4.5萬訂閱應用,因此可見訂閱業務是一個很可觀的業務板塊。

摩根士丹利的研究報告則指出,服務增長正成為蘋果公司的新動能。目前已有40%的蘋果用戶購買商城應用,未來5年這一比例將增長至50%。到2023年,每名用戶在蘋果服務方面的年均支出將由120美元增長至220美元。報告還預計,至2023年末,這一比例將增加至50%,使iCloud業務營收增長24%。

這使得蘋果在如林的競爭對手里,依然保持了自己的優勢。王艷輝認為,蘋果這樣的手機廠商,天然擁有龐大的用戶基數。開發這些用戶,相比單純售賣手機硬件本身具有長期價值。另一方面,面對手機硬件增量放緩的當下,蘋果也需要服務業務進行變現,繼續維系其高速增長?!疤O果手機現在的存量市場就已經足夠大了,還有很大的消費潛力可挖?!?/p>

只是,對于這些硬件供應商來說,則亟需擺脫對蘋果的依賴,找到新的生存空間。畢竟,未來的蘋果可能真的不靠硬件收入來盈利。美銀美林分析師瓦姆西·莫漢在研報中預計,宏觀經濟環境減弱給蘋果公司帶來了風險。蘋果并非所有的業績疲弱都出現在近期,受美元走強影響,近期蘋果的業績在新興市場呈現疲軟,未來會進一步偏負面預期。選擇發力服務,顯然能夠為蘋果帶來更大的收入。因為手機硬件僅是一次性的消費,而服務則是連續性的消費。

(編輯:張星)

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